この1年、NFTは人気を博し、ブランドはNFTをしばしばデジタルギフト、商品、ユニークな体験と結びつけています。これらのトークンは徐々に衝撃的な要素を失いつつありますが、スターバックスが今度、自慢のロイヤリティ・プログラムにNFTを取り入れようとすることで、購買意欲が活性化するかもしれません。
同社は最新の決算説明会で、NFTのインターネット接続サービスを9月に開始することを明らかにしました。これは、すでに無料のドリンクや商品を提供する同社のロイヤルティプログラムに新しい顧客を呼び込むことを狙った動きです。さらに同社は、このロイヤリティ・プログラムの更新が、同社のミッドポイント・リテール・ビジネスに利益をもたらすことを期待しています。
「この新しいWeb 3対応のデジタル・イニシアチブは、現在のスターバックス・リワードのエンゲージメント・モデルに、強力なSpend to Earn Starsアプローチ、顧客を感動させる新しい方法、第3位のデジタル・コミュニティ、より幅広い賞品の発表などを加えることになります」。スターバックスのハワード・シュルツ暫定CEOは、電話取材でこう語った。
プログラムの全容はまだ明らかにされていませんが、この発表はマーケティング業界に波紋を広げました。というのも、スターバックスのロイヤリティ・プログラムは、売上の半分以上がリワード会員によるもので、ビジネス上、非常に成功している部分であるからです。このプログラムを仮想世界と結びつけ、NFTの基盤となるブロックチェーン技術を活用することで、今後のプログラムへの道を開くことができるかもしれません。
「NFTは消費者とコミュニケーションをとる方法のひとつであるため、ロイヤリティプログラムにとって理にかなっています。」と、ホライズンメディアの成長・変革担当上級副社長でChapter and Verseの社長であるペドロ・ロドリゲス氏は述べました。「クッキーを廃止することで、ファーストパーティデータへのアクセスが不可欠になるのです」。
現在、いくつかの企業が同様のコンセプトを提示し始めています。昨年12月、アップルビーズはNFTに基づくプロモーションを発表し、専用のデジタル画像の所有者は、同チェーンでの1年分の実費購入のロックを解除することができました。タコベルとドミノは、NFTをロイヤリティプログラムに接続する方法を模索していますが、これらのブランドのNFTプロモーションは、これまで慈善事業のための資金調達が含まれていました。
NFTへの強い賭けは、様々な理由からスターバックスのビジネスに役立ちます。しかし、そのコアは、スターバックスのポイントプログラムにまだ参加していない若い消費者にアピールする可能性があることです。この戦略が成功すれば、Z世代を引き付けようとする他のマーケターも追随することができるでしょう。
「TwitterとTikTokの利用には世代間の差がある」とRodriguezは言います。「モバイルには世代間のギャップがあり、新しい世代がいるスペースで遊び始める必要があります。」
さらに、消費者が変化する興味や忠誠心に基づいてNFTを取引できるようにすれば、ブランドにとってコストのかかるバランスシートの負債を減らすことができるかもしれません。
フォレスター社のロイヤリティ・プログラム担当副社長兼主席アナリストのメアリー・ピルキー氏は、「ポイント負債というのは大きな問題です」と述べています。「NFTが取引可能であるということは、NFTに価値があることを意味します。その商品やブランドへの情熱がなくなったとき、その価値を共有しやすくなるのです。ブランド間の価値交換なのです。」
プライバシーとアクセシビリティがより懸念される中、NFTは消費者がブランドと共有する価値ある情報を得るための方法に違いありません。ロイヤリティ特典に関連するNFTは、両者にとって価値のある取引を可能にする、より具体的な価値の交換を提供します。
ロドリゲス氏は、「データを提供し、見返りを得る方法です。消費者は、価値のあるものでない限り、ブランドから何かを得ようとはしませんから」。
しかし、スターバックスは苦戦を強いられるかもしれません。というのも、Forresterの2022年3月のConsumer Energy Index and Retail Pulse調査では、72%の消費者がNFTについて聞いたことがなく、購入や所持に興味がないと答えているのです。
「NFTが何なのか、その価値が大きく変わることを知らないのです」とピレッキは言います。「スターバックスは、お客様にNFTを理解していただくために最善を尽くしますが、すでにNFTの数が多すぎるし、私たちも知らないのです。消費者保護もなく、NFTには価値があるため、おそらく税金の支払い義務が生じるでしょう。
しかし、このカテゴリーは、長期的には上昇の可能性を提供することができます。消費者が新しい技術やプラットフォームに慣れるのは時間がかかるものですが、待機していると、そのブランドは取り残される危険性があります。
「NFTが解決策だと考えているブランドがあれば、今すぐNFTを検討すべきです。スターバックスが最後ではないでしょうし、今後も、NFTの実験がたくさん見られるでしょう。」
